新消費(fèi)派｜排隊(duì)1小時(shí)，喝掉一分鐘，滬上“-86℃ Dirty”酷夏正“燃”

新華財(cái)經(jīng)上海7月19日電 （楊子華）近期，上海一家精品咖啡店推出的“-86℃ Dirty”火熱出圈。在上海近40度的高溫天氣中，渴望嘗鮮的消費(fèi)者在店外大排長(zhǎng)龍。在大眾點(diǎn)評(píng)App上，該店已連續(xù)多日位居上?？Х葻衢T榜單第一名，已有商家在廣州、成都等地推出類似的“超低溫咖啡”。在上海這座咖啡消費(fèi)“頭部城市”，“-86℃ Dirty”的火爆表明，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，兼具競(jìng)爭(zhēng)力和個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品依然能脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

天越熱越火爆，“-86℃ Dirty”何以聚攏高人氣？

Dirty（臟咖啡）是一種近年來流行的創(chuàng)意咖啡飲品，與拿鐵等常見的奶咖不同，Dirty在制作時(shí)需要先在杯子中加入冰牛奶，再將濃縮咖啡液緩緩倒入牛奶上層。因?yàn)槠奉愄厥猓珼irty需要現(xiàn)制即飲，且推薦“大口喝”“一口悶”。 在飲用時(shí)，牛奶的冷、濃縮咖啡液的熱，乳糖的甜、咖啡的苦，形成豐富的口感，受到不少咖啡愛好者的追捧。

此次引起廣泛關(guān)注的咖啡店是主打精品咖啡品牌三立方與德國(guó)磨豆機(jī)品牌邁赫迪合作打造的Dirty主題店，于6月20日開業(yè)。開業(yè)不足一月，該店便在社交媒體上迅速走紅。

據(jù)新華財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪，該店位于永康路。由于人氣暴漲，消費(fèi)者要等待至少30分鐘以上才能進(jìn)入店內(nèi)購(gòu)買。即使近幾天滬上時(shí)常出現(xiàn)暴雨天氣，也無法澆滅排隊(duì)熱情。排隊(duì)的消費(fèi)者中，有第一次購(gòu)買的嘗鮮者，有住在附近的熟客，有資深的咖啡從業(yè)者，還有從異地來的游客。據(jù)該店店長(zhǎng)介紹，“-86℃ Dirty” 近期平均日銷量約500杯，在周末單日銷量還有上漲。

圖為7月18日上午十點(diǎn)在店外排隊(duì)的顧客

排隊(duì)一小時(shí)，喝掉一分鐘。一杯小小的Dirty有何魔力？綜合社交媒體網(wǎng)友評(píng)論和現(xiàn)場(chǎng)顧客的反饋，觀點(diǎn)集中在以下方面：

高溫天氣中，解暑降溫類飲品自帶話題度?！?86℃”打造了“超低溫”的賣點(diǎn)，勾起大眾好奇心與分享欲。最先嘗試的消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布排隊(duì)等待和購(gòu)買的圖片及視頻，“口感如何”“會(huì)不會(huì)粘嘴”引起網(wǎng)友廣泛討論。

消費(fèi)體驗(yàn)獨(dú)特。盛裝咖啡的玻璃杯預(yù)先存放在超低溫冰箱，顧客下單后，店員從冰箱中拿出的特質(zhì)玻璃杯冒著白汽，有現(xiàn)場(chǎng)顧客表示，“看上去就很冷”。此外，“40秒”內(nèi)飲用最佳，搭配小勺挖奶霜，贈(zèng)送玻璃杯及手提袋等服務(wù)具有“儀式感”。

產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)對(duì)得起消費(fèi)者的等待時(shí)間，口碑較好。在隨機(jī)采訪中，多位喝過的消費(fèi)者表示口感令人滿意，愿意復(fù)購(gòu)，或表示愿意推薦朋友來。

圖為剛剛制作完成的“-86℃ Dirty”

“咖位”比拼，創(chuàng)意勝出

新華財(cái)經(jīng)梳理社交媒體平臺(tái)信息發(fā)現(xiàn)，成都、南京等多個(gè)城市的咖啡店，推出了類似的超低溫咖啡產(chǎn)品。比如，有網(wǎng)友分享，大連出現(xiàn)-196℃液氮杯咖啡，昆明有咖啡店推出“冷冷的Dirty”，都是類似的制作和品嘗方式。 綜合來看，推出類似產(chǎn)品的多為定位精品咖啡的小眾獨(dú)立咖啡館。

除了在消費(fèi)者中收獲擁躉，此款“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品也在業(yè)內(nèi)引起討論。

近年來，我國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)占據(jù)主流賽道?，F(xiàn)磨咖啡“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼疊加下，單杯咖啡價(jià)格在十元以內(nèi)繼續(xù)下探。

面對(duì)連鎖品牌發(fā)起的低價(jià)攻勢(shì)，精品咖啡館從烘焙度、產(chǎn)地、萃取方式等入手，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者認(rèn)知提升速度遠(yuǎn)不及連鎖品牌規(guī)模擴(kuò)張。

在這樣的背景下，上海10平米小店用一杯冷感咖啡火遍全網(wǎng)，被賦予了特別的意義。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“-86℃ Dirty”的成功證明了消費(fèi)者愿意為極致的差異化體驗(yàn)買單。咖啡精品店可以靠創(chuàng)意與科技，守住一席之地。

然而，也有人持不同看法。一位來此調(diào)研的咖啡從業(yè)者表示，營(yíng)銷噱頭掩蓋了該店實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本，側(cè)重小眾、新奇的Dirty主題店能否“長(zhǎng)紅”有待觀察。

兵家必爭(zhēng)之地，上海為何“啡”比尋常？

《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長(zhǎng)18.1%；2025年，預(yù)計(jì)全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元。

坐擁龐大的消費(fèi)群體，上海是咖啡品牌的兵家必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)2024年咖啡門店總數(shù)達(dá)9115家，成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。日均消耗近200萬(wàn)杯，無論瞄準(zhǔn)哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，咖啡品牌都能在滬上高頻鏈接到自己的目標(biāo)群體。

面向企業(yè)端，高峰論壇、產(chǎn)業(yè)沙龍等行業(yè)活動(dòng)定期舉辦，原產(chǎn)地豆商、烘焙商、連鎖品牌等上下游參與者聚首，時(shí)刻掌握前沿的市場(chǎng)信息。面向個(gè)人消費(fèi)者，咖啡文化節(jié)，國(guó)際咖啡周等咖啡主題文化活動(dòng)，為咖啡愛好者搭建了線下“種草”的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，撬動(dòng)文旅商體展融合，激發(fā)市民游客消費(fèi)熱情。

“恰”咖啡融入市民日常起居，形成了獨(dú)特的城市IP?？Х瑞^不只是消費(fèi)場(chǎng)所更是社交場(chǎng)所，市民在此享受悠閑時(shí)光、寵物相伴、拍照打卡的都市生活。

在探訪中，新華財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以該店為中心的方圓1公里內(nèi)，聚集了瑞幸、manner咖啡、星巴克咖啡等頭部連鎖品牌門店，還有多家形態(tài)各異、主打特調(diào)的獨(dú)立精品咖啡館。在同一條街上，幾步之隔就是曾經(jīng)爆紅過的“熊爪咖啡”。面對(duì)是否擔(dān)心同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題，該店店長(zhǎng)表示并不擔(dān)心，相反，他認(rèn)為多個(gè)品牌的“扎堆”，周邊形成了獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，更會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

醬香咖啡、棉花糖咖啡、超低溫咖啡……正如一位網(wǎng)友評(píng)論“在上海，總能喝到奇奇怪怪的咖啡。有些雖然雷人，但市場(chǎng)會(huì)檢驗(yàn)，會(huì)淘金?！背墒斓氖袌?chǎng)環(huán)境和開放的消費(fèi)者心態(tài)，為新創(chuàng)意的誕生和產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供沃土，正是上海的魅力所在。

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編輯：談瑞

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