財經(jīng)觀察丨訂單需要“火”，而不是放在“火上烤”

新華財經(jīng)北京7月16日電（可達）15日，一家地方商會的倡議書再度把“外賣內(nèi)卷”拉回公眾視野。當日下午，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布《關(guān)于呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》。

倡議書中提及：美團、淘寶閃購（餓了么）近期發(fā)起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰(zhàn)，已造成市場經(jīng)營秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴重失衡。

訂單流量“火”了，原本應(yīng)該是商家、平臺、顧客皆大歡喜的事情，然而事情卻并不會這么簡單。我們可以來看看一線的情況。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京近日坦言，“平臺補貼”造成了“顧客享優(yōu)惠，平臺賺吆喝，商家出大頭”的現(xiàn)象。她直言，“7月以來，平臺發(fā)起0元購，還有很多‘滿25減21’、‘滿16減16’等無門檻的外賣券，而且都是大數(shù)據(jù)精準搶客。這完全是與堂食的不公平競爭！”

新華財經(jīng)在線下調(diào)研時了解到，線下餐飲門店參與此類平臺補貼有相當一部分要由商家承擔。有商家直言，接到過扣除各種費用后實際后臺顯示金額為負的訂單，有的商家迫于流量選擇承受損失，也有的商家后臺主動取消訂單選擇“抗爭”。

然而，這個“抗爭”似乎并不現(xiàn)實，否則也不會有上述倡議書中的呼吁。就像倡議書中所寫：（平臺的惡性競爭）導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊、苦不堪言。

知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林向新華財經(jīng)表示，平臺方通過“補貼換量”是市場行為，屬于平臺抽傭的再分配方式，但不應(yīng)將成本轉(zhuǎn)嫁給商家甚至是騎手。

平臺如此熱衷此類內(nèi)卷式競爭，或由于“贏家通吃”效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)并不缺乏“燒錢”換取市場規(guī)模的先例，比如曾經(jīng)的團購、網(wǎng)約車“大戰(zhàn)”，盡管最終難逃流量歸于頭部平臺，但至少形成了增量收益，孵化出了新的消費場景，培養(yǎng)了用戶新的消費習(xí)慣。

然而當下在餐飲行業(yè)，結(jié)果可能并不會如平臺所愿。

電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東向新華財經(jīng)表示，當下在餐飲業(yè)，平臺的過度補貼無法帶來整體繁榮，參與外賣商家陷入成本困境，線下堂食也受到負面影響，使得整個行業(yè)被裹挾進來，擾亂了餐飲市場的正常秩序，監(jiān)管有必要介入。

速途研究院院長、資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也認為，這種所謂的“零元購”或者補貼后的極端低價，對行業(yè)造成負面影響，應(yīng)該通過監(jiān)管手段讓行業(yè)回歸相對有序的、理性的發(fā)展。

就在5月份，國家市場監(jiān)管總局等五部門曾針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談過幾家主要平臺企業(yè)，要求“促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展”。

其實，餐飲外賣背后有著很長的供應(yīng)鏈，外賣行業(yè)訂單超過單日2億單，對于拉動全社會各種資源要素的流通具有正向價值，但這只是整個餐飲行業(yè)中的一個組成部分，還應(yīng)從整個行業(yè)來著眼看待問題。當實體經(jīng)濟受到影響，作為鏈接實體與消費者之間的平臺也將難以獨善其身。

顧客得了實惠，似乎總會是最后的贏家？恰恰相反，如此下去顧客反而可能會成為最大的輸家。

當顧客習(xí)慣了低于成本價用餐，0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少！而當有底線，有品質(zhì)的餐廳都退出了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎？當產(chǎn)品安全都得不到保障，誰又會是贏家呢？

這并不難得出結(jié)果，當一個行業(yè)的無序“內(nèi)卷”已經(jīng)危及到行業(yè)“信譽”，往往等來的只能是市場的萎縮、信用的崩塌以及最后遍地的雞毛。

一個行業(yè)的健康的高質(zhì)量發(fā)展，最終需要的并不是獨贏，更不是均輸，而是多贏共贏。因此，平臺方不應(yīng)把追求短期目標放在首位，而是要“多一些良性競爭，少一些惡性‘內(nèi)卷’”，協(xié)同實體經(jīng)濟一同把“盤子做大”才是應(yīng)有之義。

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編輯：羅浩

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