新消費派 | “聞”出來的百億市場 香水香氛領(lǐng)跑“嗅覺經(jīng)濟”

新華財經(jīng)上海10月20日電（楊子華）在上海Citywalk（城市漫游）線路中，有一條“聞香”路線：從常熟路地鐵站出發(fā)，沿延慶路穿過“巨富長”街區(qū)至靜安嘉里中心，漫步兩公里即可“一站式”打卡窄門、旅人游香、perfume H、聞獻等香水品牌。這些悄然出現(xiàn)的新香水店，讓更多人嗅到中國香水百億市場的芬芳。

以前，一瓶香水是赴約或出席晚宴前的“秘密武器”，現(xiàn)在則是消費者“鼻尖上的伴侶”，更多出現(xiàn)在辦公室、玄關(guān)、車內(nèi)空間或深夜的書桌旁。從“彰顯身份”到“療愈自我”，從“西方大牌”到“東方意境”，無論是消費者還是品牌，都已身處“聞香”時代。

高增長、低滲透 品牌競逐“真香”市場

“涂口紅是為了好看，噴香水則是為了取悅自己?！币粭l寫在香水測評網(wǎng)頁上的推薦理由解釋了這一小眾品類逆勢增長的底層邏輯。

情緒消費驅(qū)動下，香水香氛正從曾經(jīng)的美妝“邊緣地帶”成為“黃金賽道”。

今年一季度開始，香水類產(chǎn)品的進口額首次超越身體護理品，躋身我國第二大化妝品進口類別。海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國香水及花露水進口約1936噸，同比增長25.2%；進口額達56.2億元，同比增長20.2%。

在化妝品類消費整體疲軟的背景下，香水香氛高增長態(tài)勢亮眼。據(jù)市場研究機構(gòu)對全國51城百貨購物中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，香水香氛是近三年來持續(xù)正增長的線下美妝品類。在某社交媒體平臺上，包含“香水”二字的話題多達130多個，討論熱度最高的一個話題瀏覽量達到63.9億。根據(jù)咨詢機構(gòu)德勤聯(lián)合穎通控股發(fā)布的《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）測算，2024年中國香水市場規(guī)模達到249億元，預計到2028年突破339億元。

另一方面，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國香水市場的滲透率目前??僅5%??，與歐美市場??40%-50%??的滲透率相比，增長潛力巨大。多位業(yè)內(nèi)人士告訴新華財經(jīng)，國內(nèi)市場處于香水香氛消費爆發(fā)的前夕，是發(fā)展黃金窗口期。知名香精香料公司iff一位市場部工作人員介紹，該公司提供香水香氛類配方研發(fā)業(yè)務，來自國內(nèi)的需求和訂單今年有明顯增長。

目前，國內(nèi)香水香氛市場競爭格局分為三大陣營。一是國際奢侈品牌主導的商業(yè)香，在品牌歷史、全球供應鏈和國內(nèi)分銷渠道具備優(yōu)勢，是過去一段時間香水香氛市場的主要推動者。二是本土新銳品牌，營銷靈活，擅長講品牌故事，上新速度快。三是大眾快消品牌，依托強大的線下渠道覆蓋入門級市場，以親民的價格占據(jù)基礎(chǔ)市場份額。

從 “一瓶用光” 到 “一人多瓶”，香水消費正在日?；！栋灼氛{(diào)研顯示，超 40% 的消費者會根據(jù)場景或情緒選擇香水。一位香水愛好者表示，香水是“隱形配飾”，“穿香”（根據(jù)穿搭風格噴不同類型香水）在年輕人中十分流行。

圖為在氣味上海展會選購香水的消費者

可聞、可觀、可感，“非剛需”也講性價比

伴隨快速增長，國內(nèi)市場近年來成為不少品牌眼中的“香餑餑”。國際香水品牌加快“跑馬圈地”：今年以來，阿根廷香氛品牌Sagrada Madre、英國香水品牌Perfumer H以及歐萊雅集團投資的中東品牌 Amouage，分別在杭州、上海開設(shè)中國首店；法國香水品牌 Fragrance Du Bois、法國百年香水品牌 Lesourd Pivert先后宣布進軍中國市場。

不少國際品牌在打入國內(nèi)市場時，選擇照搬國外的產(chǎn)品線，最先主推經(jīng)典款。一位消費者表示，此前為了交流方便，香友們會給一些公司及產(chǎn)品起“昵稱”，比如，法國香水品牌 the different company 被叫“別樣公司”，后來才在國內(nèi)合作銷售渠道中將品牌名確定為“非凡制造”。以黑色產(chǎn)品設(shè)計得名“鹵蛋”的法國品牌，實為蘆丹氏（Serge Lutens）……越來越多英文或法文名脫掉“馬甲”，正式換上中文譯名。

事實上，洋氣的大牌香水產(chǎn)品，雖然是贈禮佳選，但使用上與中國消費者并不“對味”。國外消費者對香水氣味的審美和使用習慣和國內(nèi)消費者存在較大差異。不少消費者表示國外品牌香型濃烈，反映在使用量上，100ml的正裝瓶量用不完，經(jīng)常閑置。

這種錯位直接促成主打“中式香”的本土香水品牌近年來的崛起。成立于2017年的本土品牌五朵里“桂”因還原記憶中的桂花味被不少香水博主推薦，該品牌產(chǎn)品多以中國的植物花卉為靈感。據(jù)五朵里聯(lián)合創(chuàng)始人李樂介紹，桂花、臘梅、竹等代表的中式香難見于國外的產(chǎn)品線中，因為在于不同的文化背景造就對氣味的理解不同，會產(chǎn)生不同的配方，這正是本土品牌可與國際大牌錯位競爭的優(yōu)勢所在。

情緒、儀式感及個性化表達，讓本土品牌對國內(nèi)消費者有更深刻的理解?！澳愫苌俾牭接袊鴥?nèi)消費者說‘必須’用香水，更多時候是‘想’用。”一位香水收藏博主告訴新華財經(jīng)。

另一家頗受好評的小眾香水品牌宣香以雞尾酒為主題，該品牌的產(chǎn)品列表被粉絲稱為“酒單”。品牌負責人陳慶介紹，產(chǎn)品不僅要好聞還要好看，香水及瓶身的顏色也是一門學問。暖色調(diào)與花香型、果香型更配，木香調(diào)產(chǎn)品往往以冷色調(diào)呈現(xiàn)，跳躍、鮮明的色彩也更容易引起年輕消費者的喜愛?！俺ジ泄袤w驗，最終驅(qū)使消費者買下的還有價格，受歡迎的產(chǎn)品是各維度綜合下來最具性價比的。”陳慶說。

圖為氣味上海一本土香水品牌展臺

“香圈”激戰(zhàn)，國貨香水升級體驗與品牌力

2023年，中國高端香水市場份額中，本土品牌占比不足0.5%，而這一數(shù)據(jù)在2025年已攀升至3.2%。

品牌越來越多，本土賽道也變得擁擠。李樂表示，企業(yè)剛成立時，做桂花香的品牌屈指可數(shù)，如今多的數(shù)不過來。

抖音等線上平臺上，香水銷售上演 “快節(jié)奏迭代”，國產(chǎn)品牌占據(jù)香水香氛品類TOP20 半壁江山，但品牌更替率達 40%。線下市場同樣火熱。香水買手店和直營線下店如雨后春筍般出現(xiàn)在上海的街頭巷尾，氣味上海等線下展會人氣高漲。

百聯(lián)旗下精品集合買手品牌the bálancing在上海第一八佰伴商場開出香氛主題快閃店，并推出香氛節(jié)等多個活動。the bálancing總經(jīng)理周屹蘭表示，香氛主題集合店與品牌自身調(diào)性更契合，the bálancing已有的年輕消費者社群有助于他們精準觸達目標客戶。此外，品牌還能獲得在消博會等一系列大型行業(yè)活動展示的機會。

越來越貴則是本土品牌的另一個趨勢。聞獻、毛戈平等國貨新品上探“千元”，30ml正品單價與同樣規(guī)格的香奈兒、迪奧小姐以及祖瑪瓏的經(jīng)典產(chǎn)品幾乎持平，但本土口碑兩極分化，“太貴了”“聞起來一般般”“品牌力都用來寫小作文（品牌故事）了”等評論出現(xiàn)在銷售頁面和測評網(wǎng)站。

從消費者的吐槽來看，忠誠用戶的培養(yǎng)和高客單價的“價值感”提升依舊需要時間。人手多瓶的購買習慣下，本土品牌的產(chǎn)品難免會被與國際品牌放在一起比較。業(yè)內(nèi)認為，本土品牌與國際品牌的溢價水平間還存在差距?！皣H上多少年前的經(jīng)典香到現(xiàn)在聞起來還不過時，有的香水品牌歷史長達百年，這種經(jīng)過時間檢驗的配方和品牌力，本土品牌很難在短時間追上?！币晃毁I手表示。

圖為氣味上海香水歷史漫游展

《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》調(diào)研顯示，真正具備跨周期能力的品牌，需構(gòu)建 “普世情感價值、工藝傳承、原料追求、敘事能力、標志性香型、動態(tài)進化力” 六大核心競爭力，形成可持續(xù)的復利引擎。

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編輯：葛佳明

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